莉莉丝发行负责人张子龙复盘《剑与远征》:做发行没有秘诀

时间:2020-03-01 来源:www.taobaojianfei.com.cn

文/托马斯的《骷髅头》前两天,我们剥离了《剑与远征》的营销流程,写了一篇名为《不要看,你不能抄袭《别看了,《剑与远征》营销》的文章。莉莉斯发行负责人张子龙不同意这个头衔,因为这种方法不是他们的第一次,而且2015年有一次非常成功的手游。

然而,张子龙承认这种方法很难复制,因为复制的前提是“产品足以对冲这种游戏方法带来的风险,当然,老板最终将不得不做出决定,并敢于做出如此大的预算。”他还说,这种思路应该被称为“面向目标用户的包”,因为目标用户是一切的前提。

就在昨天,张子龙接受了葡萄王的采访,恢复了《剑与远征》的真实发布理念。他谈到了他对海外市场,特别是韩国市场的了解,他对分销的了解,以及莉莉斯的现状和未来。

《剑与远征》:

“目标用户套餐”的分销理念

葡萄王:你一开始知道《剑与远征》会很棒吗?

张子龙:我知道这是会发生的,我认为进入畅销书排行榜的前10名没有问题。但坦率地说,结果肯定超出了预期。

仍然是排名前3的“葡萄王”:发布数量下降后你感觉如何?时间表是如何确定的?

张子龙:我们之前一直在准备ROK( 《Rise of Kingdoms》或《万国觉醒》),所以当时整个公司都很高兴,但是分销团队很失望.

从市场竞争的角度来看,越快越好。然而,我们仍然想做得更全面,所以我们决定在三个月后的春节时再做。

事实上,在我们得到版本号之前,我们就已经决定了总的发行想法和预算。修订号下来后,我们首先在两周内准备了一个总体计划,然后决定提前两个月实施该计划。

葡萄王:预算是多少?我觉得这个预算太夸张了。

张子龙:预算分为两部分。我根据自己的经验为营销设定了一个数字。我们将估计采购数量,但我们将根据投资回报率进行动态调整,这决定了成本的上限。

葡萄王:营销和购买费用的最终比例是多少?

张子龙:以第一个月为例,营销:购买量大约是1: 6到1: 8。

葡萄王:整个营销理念是如何决定的?

张子龙:这个大创意叫做“目标用户包”。它应该比集中爆发更准确。根据研究,我们首先将目标用户分为3类。

第一类被称为“审美领先用户”。他们非常喜欢游戏的绘画风格,而且相对年轻。他们中的大多数都是业内朋友,或者是TapTap和B电台的用户。

这些用户的绝对数量很少,但他们愿意在早期关注和传播游戏内容,甚至拉朋友过来。对于这批玩家来说,我们将会在前期找到大量优秀的画家来绘制粉丝作品,并注意口碑和定向平台的流行。

有很多这样的内容

第二类是《小冰冰传奇》用户。对于这组玩家,我们正在销售“原创团队建设”。与这部分用户的接触更像是撤退的逻辑。我们将在贴吧里贴出帖子,寻找尖刀塔的锚的配合,直接推送信息,并做拉动活动。

第三类是大众游戏用户。我们调查的结论是《剑与远征》的绘画风格是大众游戏用户可以接受的,但不会特别受欢迎。对于这组玩家,我们销售“放松”。

在确定目标用户后,我们开始寻找相应的频道并定制内容。回到恢复交易,由于我们的海外经验和与同行的沟通,我们这次在预订方面投入了很多,内部目标超过200万,最终达到400多万。《剑与远征》没有知识产权。很长一段时间,我们都觉得市场热度没有上升,但最终上线后热度确实上升了。这帮助种子用户相当强大。

葡萄王:你怎么理解这个“包裹”?到什么程度?

张子龙:本质上,这仍然是用户获取效率的问题。单个用户的采购成本高于回收线。这绝对不行。如果它能回到原来,但价格是不合理和无效的

在确定目标用户后,我们开始寻找相应的频道并定制内容。回到恢复交易,由于我们的海外经验和与同行的沟通,我们这次在预订方面投入了很多,内部目标超过200万,最终达到400多万。《剑与远征》没有知识产权。很长一段时间,我们都觉得市场热度没有上升,但最终上线后热度确实上升了。这帮助种子用户相当强大。

张子龙:这很简单,因为你必须玩集体游戏。

在那些日子里,我们很容易去旅游。用户要么在垂直媒体上,要么在网吧里,那里是他们的聚集地。然而,除了直播平台几乎算不上一个之外,手持用户的聚会场所很少。因此,内容必须放在大众平台上,以筛选出游戏的目标用户。

摇头音是如此受欢迎的平台。它的DAU就在那里。我们只需要再找一个发言人,所以我们想到了“一个颤抖的兄弟”罗志祥。

葡萄王:团团在哪里?你为什么用这个表格?

张子龙:这个表单实际上是在《剑与家园》的2017版本中使用的。小团团是第一个现场直播的妹妹。我们希望实现最深入的合作。无论是第一首单曲,配音,进入游戏,还是在豆鱼、尹姝和微博上发布,她都想让粉丝们玩得更彻底。

葡萄王:那么KOL,选择KOL的标准是什么?

张子龙:首先要看的是KOL粉丝和游戏目标用户之间的巧合。例如,《剑与远征》的大多数用户都是男性,所以不太可能选择全是女性粉丝的KOL。第二个是把重点放在人力资源上,因为人力资源的成本效益实际上更高。

葡萄王:为什么你的东西都刻在沙子上?

张子龙:这是赞美还是诅咒.《罗志祥》的内容是我们自己设计的,因为我希望内容能更轻一些,不要像那样被带走。这也非常适合罗志祥。

至于外部KOL的内容,我们已经给了很多自主权,但是我们将一起看想法和脚本。我们相信他们最了解他们的观众,判断他们的内容,知道什么更好。如果你所做的只是沙雕内容.它只能显示当前市场对这类东西的需求。

事实上,有些内容我不是很喜欢,但我没听说过的升级版效果最好。例如,在热身阶段,我们制作了一个实验内容,并使用夸张的方法来包装《小冰冰传奇》和《剑与远征》之间的关系。当我读剧本的时候,我觉得有点问题,但是结果非常好。

KOL,我也没听说过在B站发抖的菲菲和华农兄弟。这次事件给我的最大启示是,参与更多细节是正确的.

葡萄王:内容交付的速度是多少?

张子龙:《剑与远征》是在周三发布的,所以所有资源都在周日发布,并集中在头4天。

葡萄王:从接触到转化有没有特别设计的联系?

张子龙:我没有非常小心地拆开它。其逻辑是让用户看到不同平台和不同场景的曝光,然后在广告和商店推荐集中形成一个结尾。

苹果公司对王信文的采访

葡萄王:你认为《剑与远征》的营销理念或者“外包给目标用户”的理念可以复制吗?

张子龙:每个公司、每个产品都需要根据产品特点和用户特点找到最适合的游戏风格。事实上,我不太同意你文章的标题。似乎说这个想法非常强大,是我们的第一个想法,但实际上不是。2015年,将会有一场使用这一理念的非凡的手游。

葡萄王:“目标用户套餐”的前提是什么?

张子龙:这出戏很冒险。该产品非常好,可以规避这一系列游戏带来的风险。当然,老板也需要最终决定,敢于做出如此大的预算。

此外,预订的前提是目标用户。如果你玩一个非常男性化的游戏,结果是在爱情频道疯狂订票,那就没有意义了。

葡萄王:《万国觉醒》也会用这种款式吗?

张子龙:如果没有意外就好了。

葡萄王:现在《剑与远征》国内外收入对比?

张子龙:整整一个月,海外:国内大约是1: 5。

葡萄王:这么夸张?

张子龙:所以中国市场一定是世界上最大最好的市场。当然,《剑与远征》还没有到达韩国和日本,我们还没有建立起打入欧洲和美国市场的能力,我们将继续努力。

出版没有秘密。

核心竞争力是一个虚假的概念

葡萄王:就说2019年是莉莉斯出海的关键一年。

张子龙:我们2019年的核心战略是全球本地化。如果有什么解释的话,那就是在全球主要市场的深入本地化推广和运营。

回顾过去,这一战略实施得很好,使我们成为拥有全球分销能力的少数公司之一。欧洲、美国、日本和韩国、台湾、中东和东南亚都可以看到我们的游戏在畅销书排行榜上名列前茅。我们对每个地区也有了更好的了解。

葡萄王:上次我谈到台湾的一些事情,这次我主要是谈到韩国。业界的共识应该是,韩国用户消费内容非常快,玩家已经玩了很多游戏,并且非常注重服务。

张子龙:首先,让我们谈一件更高级的事情:分销没有秘密。别人告诉你的是信息。你所经历的是认知。我的许多理解也是在认知层面上。

你刚才说的没错,再补充一点:韩国非常注重一个词:总体趋势感,这是我们从与谷歌的会面中学到的。韩国文化特别受欢迎,所以我们将把50%以上的品牌营销预算放在任命期内,并且要发挥整体性,更加突出重点,各个模块之间的联系必须重要。

葡萄王:例如,《万国觉醒》是如何制作的?

张子龙:它的卖点非常明确,重点突出。基于团队对韩国市场和用户的了解,我们通过市场调研最终确定了三个卖点:“第一是“文明”。它背后有一个重要的启示:《文明》是韩国的三大恶魔知识产权,而韩国也是一个多文明战争的主题,所以这个主题是一个卖点;

第二个是“在国外很受欢迎”。韩国人非常关心外国文化和在国外畅销的东西,所以我们可以说这款游戏已经被海外数千万人下载了。

第三位是“哈正宇”的发言人。韩国队说,夏正宇是韩国人梁朝伟。他的气质与目标用户的肖像非常匹配,他的材料的反馈也非常好。

我们所有的材料都反复强调了这三个卖点,而且这些卖点并不仅限于SLG用户。例如,强调英雄的概念也可以满足RPG用户。因此,韩国终于突破了SLG范畴的上限。以前,没有一款单反可以成为韩国的第二畅销书。

葡萄王:本地化在那个地区是如何工作的?

张子龙:这主要取决于组织结构。我上次和你谈过了。我们仍在设计三线结构。

第一行叫做项目团队。每个项目团队将负责几个产品,并将与研究和开发团队联系,以制定他们的下一个发布策略。

第二行称为职能部门,包括广告、美国宣传、商业、本地化、客户服务和其他团队。他们将不断改进其职能对成果的贡献。

第三行是我们今年上半年新增的地区团队。过去,增长主要依靠广告,但广告有上限。世界上一定有一群用户不会被广告改变。例如,我也是一名玩家,今天我也会成为头条新闻并改变我的声音,但是我真的不会因为一个广告就下载一个游戏。

所以在产品测试后,我们将在表现最好的领域进行更详细的营销和操作。如果购买是高空作业,用广告轰炸世界,那么地区团队必须打巷战,把每一个细节都做好。

葡萄王:你认为海外市场的竞争怎么样?

张子龙:还没有定案,但竞争只会越来越激烈。暴雪和拳头公司都在进入手游市场,这对健康是一个打击,所以出海肯定会更加困难。

出海前,可能会有一些小技巧,比如把握时机,为成品找到一个小入口.但是将来会有越来越多的正面竞争。关键是我们是否能制造出真正好的产品,我们是否有真正的本地化能力,以及我们在公司层面是否有品牌吸引力。

葡萄王:你认为有多少像《万国觉醒》和《剑与远征》这样的产品会让用户对出版商的品牌印象深刻?

张子龙:至少3-5个模特。

葡萄王:如果你这么说,中国没有人。

张子龙:从公司品牌的角度来看,国内游戏公司几乎为零。但这也是每个人的共同机会。

葡萄王:再谈分销。2018年,你说你在寻找最好的制片人。你找到了吗

葡萄王:你的核心优势是什么?有太多的出版物想找一个团队。

张子龙:首先,我们对分销有信心,尤其是全球分销。你不需要找几家公司来负责不同地区的分销,只要我们中的一家就够了,这很方便。

第二,莉莉斯出生于研发领域,因此与合作伙伴的合作将会非常深入,这不同于单纯的分销。

第三,我们可以提供一些类似中国和台湾的能力支持。莉莉斯有一个团队叫做“反派团队”。这个团队将在游戏中与资源提供者战斗,所以韩国的资源提供者非常不舒服。此外,还有高效监控转换数据的DAP交付平台、带全球语言翻译的游戏内即时消息工具等。

最后,我们不会轻易进入一个新的类别,但我们也不会轻易裁减团队。如果你对这一类有信心,但第一个合作产品还没有完成,这没关系。我们想要的不是单一产品的合作,而是一个范畴的长期深入培养。

葡萄王:你认为莉莉斯的分布不够协调吗?现在你成功的商业游戏只有单反和纸牌,它们也是自己开发的类别。

张子龙:我不认为类别是问题,能力模块才是问题。例如,购买数量、营销、内容制作和社区制作都是功能模块。不同的产品对不同的模块有不同的要求。我们一直在补充我们的能力模块,因为越来越不可能有短板来分发。

葡萄王:最近,我们和一些分销公司谈过。我们一致认为,分销公司很难形成自己的核心竞争力。

张子龙:事实上,我们经常在内部讨论核心竞争力。最后的结论是:这是一个伪概念。

如果一个人有好成绩并进入北京大学,他的核心竞争力是什么?它在中文、英语和数学的任何一门学科中肯定不是很强,但在每一门学科中都很强。

与分销相对应,一个公司的分销业务如果每项能力都能达到行业的优秀水平,那就是非常有竞争力的,这也是我们一直努力的目标。

葡萄王:你认为未来版本的价值会逐渐下降吗?

张子龙:不,但是分工会变得越来越清晰,每个人都会把自己的障碍堆积得越来越高。就像成都乐高的顶级研发一样,在《万国觉醒》实现后,新产品仍然愿意继续与我们合作,这表明我们仍然得到认可。

葡萄王:你认为出版商现在最大的困境是什么?

张子龙:核心可能是没有机会或能力获得好的产品。

葡萄王:现在好的CP越来越少了。这是一种感觉,有太多的僧侣和太少的粥发行CP。

张子龙:对于纯粹的清洁生产,投机获得的机会肯定越来越少。你不可能制造一个类似的产品,然后得到一波钱,洗去一波用户。当然,一个真正优秀的团队总是有机会成功的。

但是从另一个角度来看,真正好的版本并不多,优秀的CP也没有太多的空间。

葡萄王:你担心优秀的CP会去大工厂吗?

张子龙:如果寄到中国,找一个大工厂确实是个不错的选择。然而,我们可以全球化,在寻找大型工厂时,我们也应该考虑结算问题。每个人的利润分配方式和程度都不同。

葡萄王:你认为莉莉斯更像是研发公司还是分销公司?

张子龙:我们希望成为世界级的游戏公司。只要能推出好的产品,产品是来自内部还是外部都没关系。

《万国觉醒》

成为世界级的游戏公司。

还有“简单而真诚”

葡萄王:你认为莉莉斯现在是什么样的人?《剑与远征》会改变你的判断吗?

张子龙:肯尼(王信文)几天前在年会上说了这句话。他说我们现在几乎处于国际三级水平。

葡萄王:这是中国的第一条线吗?不算腾讯网易。

张子龙:为什么不算腾讯网易?他们不是外国公司。在国内,我们几乎不能被视为二流水平。

葡萄王:这和你的计划一样吗?

张子龙:不出所料。

葡萄王:与世界级有什么不同?

张子龙:我们没有制造任何具有现实世界影响力的产品。肯尼说,世界一流的标准是更多的球员,更高的收入和良好的声誉。从这三个标准来看,我们还有很多工作要做。例如,我们能探索新的类别吗?如何加强培训,吸引更多的技术和艺术人才,提高技术能力;如何知识产权产品和建立公司品牌.

葡萄王:你的分销团队现在有多少人?有人说,仅你的购买团队就有70人。

张子龙:我们的全球采购团队只有20个人。目前,分销团队约有160名同事。

葡萄王:上次你说你在探索沙盒和竞赛,现在进展如何?

张子龙:不错,竞争产品应该在2020年准备好进行外部测试,沙盒应该在一些领域准备好进行商业推广,测试和扩展缓慢。

葡萄王:你说过纸牌的核心乐趣是收集和培养。比赛和沙盒怎么样?

张子龙:我们根据用户的需求来考虑每一个类别。例如,沙箱是“儿童的游乐场”,而竞争是“年轻人释放荷尔蒙的社会工具”。

葡萄王:你会考虑次要维度吗?

张子龙:做吧。这一类别在世界各地都在增长,但它在东亚的势头肯定在增强。第二个维度是一个有机会创造奇迹的范畴,但我们仍是新手,仍在努力探索和学习。

葡萄王:2020年产品计划?

张子龙:《万国觉醒》有国产版本,袁帅(《小冰冰传奇》的前制作人和《剑与家园》的制作人)的新单反也要在年内推广。还有一些产品将进行外部测试,包括乐高的新产品。CG宣传片

葡萄王

《万国觉醒》:这么多单反?

张子龙:SLG可以以多种方式分层,比如东方、西方、科幻、军事和魔法。我们几个可持续发展目标的主题也不同。

葡萄王:你对《万国觉醒》国产版有什么期待?

张子龙:理论上,应该比《剑与远征》好。在海外,其收入规模是《剑与远征》的两倍。但是,它的面积比《剑与远征》多2个,所以不能用这种方法计算。

葡萄王:还有一个问题。当王信文接受苹果公司采访时,他说莉莉斯通常在7或8点钟下班。这是真的吗?

张子龙:我们不是一家996授权的公司,但是当涉及到像AFK的公共测试推进这样的节点时,许多同事仍然主动工作到很晚。不强迫996是一家创意公司的经营理念。

葡萄王:现在莉莉斯的概念是什么?我想你会更随意。

张子龙:我们文化的核心是“简单和真诚”。

葡萄王:你是怎么理解的?

张子龙:我们每年都会讨论是否应该给我们的简单和真诚增加一些新的概念,比如责任和创新。每次我们讨论半天,但最后我们都强烈反对。已经连续两三年了。因为我们认为新单词会削弱这两样东西的力量。

我们希望每个人都能面对事实,提出自己的想法和意见,不管是和公司里的谁。我们不想看到资历、办公室政治、奉承和欺诈之类的事情。

例如,我们有一个匿名帖子叫做同事。每个人都可以问任何问题,包括肯尼在内的相关负责人会亲自回答。

我会给你看另一个战略会议的视频。你可以看到这个同事像这样指着别人的鼻子.肯尼在视频的结尾说:“今晚不允许暴力”.你会知道每个人都敢说话。

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